新視聽內容消費趨勢下,騰訊在線視頻如何令IP價值最大化?

文 | Mia

6月3日至5日,第九屆中國網絡視聽大會在成都如期而至。為期3天的大會以“奮進視聽新徵程”為主題,共舉辦了45場活動,嘉賓陣容空前強大。

大會最後一天,在以“傳播情景與商業連結的重構整合”為主題的短視頻與直播產業高峰論壇上,網絡視聽的平臺代表、專家學者代表齊聚一堂,圍繞“平臺生態構建、內容供給創新力提升、產業下一個增長點”等熱點進行了深入探討與觀點分享。

與Z世代同行,實現多元內容滲透

論壇上,騰訊在線視頻平臺運營部副總經理陳鵬在演講中分享了當前視頻產業鏈最關注的前沿熱點,包括在全新的內容消費趨勢下,騰訊在線視頻如何以IP資產吸引年輕用戶,同時助力融媒體矩陣建設,傳遞社會正向價值。長短視頻在內容、技術、分發渠道的融合趨勢日益顯著,騰訊在線視頻將如何直擊浪潮?

新視聽內容消費趨勢下,騰訊在線視頻如何令IP價值最大化?

6月2日,第九屆中國網絡視聽大會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2020年12月,我國網絡視聽用戶規模達9.44億,泛網絡視聽領域產業的市場規模為6009.1億元。網絡視頻用戶中,45.5%的人在過去半年內購買過會員或使用過單片付費,其中29歲及以下用戶付費比例接近60%。網絡電影、電視臺熱播劇、熱門綜藝是吸引用戶付費的主要類型。

上述研究具體反映在騰訊在線視頻的用戶數據上,則是其18-34歲的年輕用戶佔比高達65%的用戶結構。年輕世代在內容消費上呈現個性化需求明顯、互動意識強等特徵,反過來對內容生產上游提出了深耕垂直內容、注重互動,以提高用戶情感粘性的要求。所有的用戶忠誠度,最終都附著於優質內容上。

因此,騰訊在線視頻始終以用戶需求為核心,持續推進IP多元化。騰訊在線視頻的IP資產覆蓋了正能量、娛樂、文化、遊戲、動漫、小說、音樂、體育、歷史、知識等多元品類,遍及各垂直細分領域的優質項目儲備,形成了有力的內容護城河,構成了對年輕群體的強大吸引力。

作為精神文化產品的IP不但具備文化藝術價值,同時也具備深遠的思想塑造價值。在年輕群體中提高正能量內容的傳播效率,需要與時俱進的內容形式,及打破常規的思維。有鑑於此,騰訊在線視頻和解放軍新聞傳播中心合作了《第一堂中國軍人的勇氣課》;與中國青年報合作了首部火星主題互動劇《飛往火星》,邀請毛不易聲音出演;與聯合國環境署、中國綠基會攜手,以挑戰賽形式聯合發起了《地球撐腰知識賽》,邀請陳立農、鬱可唯等人氣藝人在微視直播,藉助藝人影響力推動主旋律IP不斷破圈、觸達更多年輕閱聽人,推動IP能量實現最大化爆發。

新視聽內容消費趨勢下,騰訊在線視頻如何令IP價值最大化?

遵循“小正大”原則創作、充滿時代氣息的正能量IP,將家國情懷、主流價值觀播撒於年輕群體心中,影響並塑造著新時代青少年三觀,也體現出平臺的社會責任擔當。

平臺多維發力,助力融媒體矩陣建設

新時代的內容消費不再是單向度傳播,而是非線性、交叉式循環往復傳播,身份邊界日益模糊,構成了全新的內容消費生態。從IP生產到發放,再到消費端,平臺也在全新的用戶消費趨勢下不斷延展著用戶服務的邊界。

首先是算法機制優化形成個性片單推薦,幫助用戶發現內容;此後通過提供原片以及花絮、解讀等衍生內容,幫助用戶實現花式內容消費;再到社群交流、點贊評論等互動與分享。用戶既是消費者又是傳播者、共創者,從而使得IP生命週期最大化。

這種基於用戶全連結閉環消費路徑構建的平臺體驗,以對用戶一站式消費需求的滿足,實現了平臺用戶價值的提升。

與此同時,應對用戶碎片化的觀看習慣,短視頻逐漸成為政府及媒體進行信息公佈和正向內容傳播的重要渠道之一。在媒體融合的大趨勢下,騰訊在線視頻推出了“見正計劃”,以平臺資源助力融媒體矩陣建設,推動正能量內容的傳播和破圈。

以傳播、放大社會正向價值為目標,“見正計劃”實現了從賬號、資源、製作、課堂、榜單五個維度的全面發力。一是為政府、媒體賬號提供每日億級專屬流量資源,幫助賬號快速形成用戶規模,助力正能量內容破圈發聲;二是整合平臺能力及騰訊系資源,以直播答題、挑戰賽等創新玩法和優質推薦資源加持;三是投入重要事件上的製作,如針對全國兩會提案,與各大媒體共同策劃,拍攝製作互動視頻,讓用戶通過互動形式深入瞭解學習兩會最新動態;四是提供全年50場閉門私享會,分享短視頻內容運營技巧、針對每一個賬號出具微視運營分析報告;五是與人民數字、中國警察網等聯合打造一系列正能量內容榜單,見證正能量賬號影響力新時代。

“見正計劃”的推出滿足了正向內容的傳播需要,同時在正能量賬號的影響力打造中,實現了對年輕群體的價值觀引領。而在對相關賬號的平臺流量傾斜、資源扶持、經驗分享中,也是騰訊在線視頻平臺在社會價值上的有力體現。

隨著嶄新內容的撬動,5G、AI、4K/8K、VR/AR等新技術的進步,新的視頻行業格局正在重塑當中,新的視聽業態正在確立當中。長短視頻交融、全民直播時代來臨,騰訊在線視頻堅信優質內容無邊界,不斷為傳播情景破壁。

未來,平臺將持續深耕優質內容,為精神文化建設貢獻一己之力,幫助合作媒體擴大閱聽人圈層,重構商業化連結。堅持“守正”與“出新”,“步履不停”的騰訊在線視頻的下一站是什麼?我們期待著。

閱讀全文